Rebranding на примере.

  Бренд (англ. Brand – товарный знак, торговая марка, клеймо) – термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о копании, продукте или услуге. Изменения в последствии производимые с брендом, направленные на улучшение его эффективности называются ребрендингом.  

  Ребрендинг (англ. Rebranding)- — активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда.

  Задачи ребрендинга просты и понятны: оценить узнаваемость бренда, понять на сколько лояльно к нему относиться потребитель, и на основании проведенного маркетингового исследования внести изменения направленные на улучшение восприятия компании потребителем.

  От того на сколько грамотно и качественно разработан бренд зависит успешность целой компании. Что бы было более понятно, как это работает приведем пример удачного ребрендинга популярной компании FedEx.

FedEx Corporation – американская компания, предоставляющая почтовые, курьерские  и другие услуги логистики по всему миру. Компания была основа в 1971 г. в городе Литтл – Рок (Арканзас) под названием Federal Express. Когда в 1973 году, компания изобрела услугу «доставка за одну ночь» рынок был одномерным: одна страна (США), один вид почтовых отправлений (письмо) и одно время доставки (пол – одиннадцатого утра). В  1992 году компания ввела новые услуги (конец следующего рабочего дня, экономичная доставка за два дня) и доставляла грузы и посылки в 186 стран. Но к тому времени появилось множество конкурентов, и отрасль стала восприниматься как сфера услуг, завязанная на цене. Будучи самой дорогой фирмой, Federal Express теряла позиции на рынке.

  Компания нуждалась в том, чтобы лучше передать информацию о широком спектре предоставляемых ею услуг и заново утвердить свою позицию лидера отрасли. В 1994 году было принято решение обратиться во всемирное дизайнерское бюро Landor , чтобы создать новый фирменный стиль, который помог бы заново позиционировать корпорацию.

  Для Landor исследования рынка были ключевым фактором в разработке действенного и долговечного дизайна. Landoe и Federal Express назначили свои внутренние исследовательские группы для сотрудничества в ходе проводившегося девять месяцев глобального исследования, которое показало, что предприятия и отдельные потребители были не в курсе глобального охвата и широчайшего диапазона услуг, предоставляемых FedEx, и полагали, что эта компания занимается только перевозками «за одну ночь» исключительно в пределах Соединенных Штатов.

  Landor  провел дополнительные исследования относительно самого названия корпорации. Обнаружилось, что у многих людей слово «federal» («федеральный») ассоциируется не с самым приятным образам, правительством и бюрократией, а слово «express» слишком затертое. В одних только Соединенных Штатах оно входило в названия более чем 900 компаний.

   Исследование также показало еще один момент, более оптимистичный для Federal Express: предприятия и отдельные клиенты часто сокращали название компании до «FedEx» и использовали его как глагол со значением «отправить посылку», причем безотносительно того, об услугах какой фирмы шла речь. Кроме того, вопросы исследователей, поставленные перед целевой аудиторией компании, подтвердили, что сокращенное название «FedEx» больше ассоциируется со скоростью, технологиями и новшествами, чем официальное наименование.

  Landor порекомендовал старшим менеджерам Federal Express широко использовать название «FedEx», чтобы лучше передать спектр оказываемых компанией услуг, а полное название сохранить, как официальное наименование организации.

На начальной стадии было разработано 300 вариантов дизайна – от эволюционных (развивающих исходную концепцию) до революционных (носящих принципиально иной характер).

  Новый фирменный стиль и сокращенное название компании, предложенные дизайнерским бюро, предполагают большую целостность и более сильное воздействие при различных способах применения от упаковки и ящиков для писем до транспортных средств, сервисных центров и униформ. Новый дизайн утвержденного логотипа имеет интересный элемент, между буквами «E» и «x» пустое пространство образует стрелку, что должно вызывать на подсознательном уровне ассоциацию между названием компании и высокой скоростью доставки.

дизайнер: Lindon Leader.

   Компания Landor и FedEx потратила массу времени и сил на маркетинговые исследования, выяснили, как воспринимается бренд Federal Express, где необходимы усовершенствования и какие именно. Это прекрасный пример того, как основательная подготовка приводит к блестящему решению.

  Флот грузовых самолётов FedEx является одним из крупнейших в мире и по состоянию на апрель 2009 года состоит из 379 средних и дальнемагистральных машин и 291 ближнемагистрального самолёта (так называемого FedEx Feeder) 

На сегодняшний день компания Federal Express мировой лидер в отрасли экспресс – перевозок, предоставляющая почтовые, курьерские и другие услуги логистики по всему миру. В 2012 году компания вошла в список Fortune 1000 (Список самых крупных компаний США).